Как магазину удерживать покупателей: практическое руководство

Магазин удерживает покупателей, когда у них нет причин уходить и есть причины вернуться: удобная покупка, внимательный персонал, понятная программа лояльности, связь после покупки и регулярные поводы зайти снова. Удержание — это не одна акция, а система мелочей, которую стоит выстраивать постепенно и проверять на своих данных.

Что такое удержание и почему оно важно для магазина

Удержание — это способность магазина сохранять покупателей на длинной дистанции: чтобы человек, пришедший однажды, продолжал приходить месяцами и годами, а не переключился на соседний магазин.

Удержание связано с двумя близкими темами, но не совпадает с ними:

• повторные покупки — это то, как часто человек возвращается;
• вовлечённость — насколько живой у вас контакт;
• удержание — остаётся ли покупатель вашим, когда рядом открывается конкурент или меняются его привычки.

Для магазина удержание особенно важно: конкурент часто буквально через дорогу или в одном клике, и переключиться на него очень легко.

Почему покупатели уходят

Прежде чем удерживать, стоит понять, что выталкивает людей. Частые причины:

• неудобство — очередь, нет нужного размера, сложный возврат;
• безразличие — никто не помнит постоянного покупателя;
• нет повода вернуться — магазин ничем не напоминает о себе;
• плохой опыт без исправления — проблема случилась, а реакции не было;
• изменились обстоятельства — человек переехал, сменил образ жизни.

С последней причиной сделать почти ничего нельзя. С остальными — можно.

Основа: сервис и удобство

Никакая программа лояльности не спасёт, если в магазине неудобно. Начните с базовых вещей:

1. Наличие. Часто покупаемые товары должны быть на полке. Если чего-то нет — предложите отложить или сообщить о поступлении.
2. Скорость. Очередь на кассе — одна из главных причин раздражения.
3. Простой возврат. Понятные правила возврата повышают доверие и к следующей покупке.
4. Персонал. Продавец, который помнит постоянного покупателя и может что-то посоветовать, — самый сильный инструмент удержания в рознице.

Программа лояльности, которая не раздражает

Карта лояльности — привычный инструмент для магазинов, но работает она только при нескольких условиях:

• правила понятны с первого раза;
• награда достижима в разумный срок;
• регистрация не требует длинной анкеты;
• покупатель видит свой прогресс.

Механика подробно разобрана в статье как работает программа лояльности. Если ваша программа держится только на скидках, подумайте о том, чтобы добавить нематериальные элементы: ранний доступ к новинкам, закрытые события, коллекционные предметы.

Связь после покупки

Покупатель ушёл из магазина — но контакт не обязан прерываться.

Что можно делать

• благодарственное сообщение после первой покупки;
• полезная информация о купленном товаре: уход, рецепты, советы;
• приглашение на событие в магазине;
• уведомление о поступлении того, что человек искал.

Чего делать не стоит

• ежедневные рассылки без повода;
• одинаковые сообщения новичкам и постоянным покупателям;
• сложная процедура отписки.

Поводы вернуться

Удержание строится на регулярных поводах. Вот несколько идей для разных магазинов:

Хорошо работают механики, где у покупателя есть незаконченное дело: недособранная серия, незаполненная карта, следующий этап программы.

Пример: магазин товаров для рукоделия

Небольшой магазин пряжи и тканей замечает, что многие покупатели приходят один раз — за материалами для конкретного проекта — и больше не возвращаются. Магазин делает три шага. Во-первых, продавцы начинают записывать, над чем работает постоянный покупатель, и при следующем визите спрашивают, как идут дела. Во-вторых, раз в месяц проходит вечер мастер-класса, на который приглашают всех, кто оставил контакт. В-третьих, к каждой новой сезонной пряже прилагается карточка серии, и покупателям интересно собрать все цвета сезона. Ни один из этих шагов не требует большого бюджета, но вместе они дают людям сразу несколько причин вернуться: их помнят, их ждут и у них есть незаконченная серия.

Как понять, что удержание работает

Не нужна сложная аналитика. Достаточно регулярно смотреть на несколько вещей:

• сколько покупателей, впервые пришедших в прошлом месяце, вернулись в этом;
• как часто возвращаются участники программы лояльности;
• сколько постоянных покупателей перестали приходить и, если возможно, почему;
• что говорят покупатели в отзывах и разговорах с персоналом.

Сравнивайте с собственными прошлыми результатами. Важна динамика, а не абстрактная «норма».

Как это устроено в Crypto Sticker

Один из способов дать покупателю незаконченное дело — коллекционные стикеры Crypto Sticker. Бренд размещает QR-код Cryptoscope на упаковке или товаре. Покупатель сканирует его, входит или регистрируется на сайте и получает цифровой коллекционный стикер в личную коллекцию.

Почему это может помочь с удержанием:

• Коллекция может расти с новыми покупками. Стикеры выходят сериями, относятся к фракциям Solars и Hearts и имеют уровни.
• Есть прогресс. Пара Solars + Hearts одной серии и одного уровня повышается на следующий уровень — подробности на странице уровней.
• Можно поделиться. Стикер можно подарить; владение переходит после того, как получатель примет подарок.

Crypto Sticker — виртуальный коллекционный объект и запись в частном реестре. Он не является банковским счётом, электронными деньгами, криптовалютой, ценной бумагой или инвестиционным продуктом.

О применении механики в рознице — на странице для магазинов, об удержании в целом — на странице удержание покупателей.

Коротко

Удержание в рознице начинается с удобства и внимательного персонала, продолжается понятной программой лояльности и связью после покупки и закрепляется регулярными поводами вернуться. Двигайтесь шаг за шагом, слушайте покупателей и сравнивайте результаты со своими же прошлыми цифрами.