Как увеличить повторные покупки: практическое руководство

Чтобы покупатели возвращались, им нужны три вещи: хороший опыт от первой покупки, напоминание о вас в нужный момент и понятный повод прийти снова. Скидки — лишь один из таких поводов, и далеко не всегда главный. Ниже — разбор причин, по которым люди не возвращаются, и конкретные приёмы, которые помогают это изменить.

Почему покупатели не возвращаются

Прежде чем что-то запускать, полезно понять, где именно рвётся связь. Чаще всего причин несколько:

• Человек просто забыл. Покупка прошла хорошо, но через пару недель у него в голове другие бренды и другие магазины.
• Не было повода. Ничто не подсказало, что стоит вернуться именно к вам.
• Опыт был средним. Товар нормальный, но ничем не запомнился.
• Конкурент оказался ближе или удобнее. В момент следующей покупки выбор решила случайность.
• Что-то пошло не так. Задержка, ошибка, непонятный ответ поддержки — и человек ушёл молча.

Каждая из этих причин требует своего решения. Напоминания не помогут, если продукт разочаровал, а улучшение продукта не поможет, если о вас просто забыли.

Начните с опыта после покупки

Повторная покупка начинается в момент первой. Самые простые и часто недооценённые приёмы:

• Распаковка. Упаковка, которую приятно открыть, короткая записка, понятная инструкция.
• Помощь после покупки. Подсказка, как лучше использовать товар, или ответ на частый вопрос.
• Простой способ связаться. Если что-то не так, человек должен легко написать вам, а не в отзывах.
• Приглашение остаться на связи. QR-код на упаковке, который ведёт не на главную страницу сайта, а туда, где есть что-то полезное или интересное.

Подробнее о том, что можно предложить покупателю за сканированием кода, — в статье что можно получить после сканирования QR-кода.

Дайте повод вернуться

Повод — это то, что превращает «можно бы вернуться» в «хочу вернуться». Варианты:

Награда за следующую покупку

Подарок, бонус или отметка, которая становится ближе с каждым визитом. Главное — чтобы первая награда была достижимой.

Новинки и сезонные линейки

Ограниченная по времени серия вкусов, цветов или дизайнов даёт естественный повод заглянуть снова.

Коллекция

Если каждая покупка добавляет новый предмет в коллекцию, у человека появляется желание собрать её целиком. Это работает и с физическими наклейками, и с цифровыми коллекционными предметами. Когда часть серии уже собрана, недостающие предметы сами становятся напоминанием о бренде. Важно, чтобы серия казалась достижимой: если собрать её почти невозможно, интерес сменяется разочарованием. Честные правила и понятный прогресс здесь важнее, чем размер серии.

Статус и признание

Постоянные покупатели ценят, когда их узнают: ранний доступ к новинкам, приглашения, персональные предложения. Иногда достаточно просто поблагодарить человека за то, что он с вами давно, — такое внимание запоминается дольше, чем очередная скидка.

Напоминайте вовремя и уместно

Напоминание помогает, когда приходит в момент, когда покупатель действительно думает о покупке. Несколько принципов:

1. Учитывайте цикл товара. Кофе заканчивается быстрее, чем шампунь, а шампунь — быстрее, чем кроссовки.
2. Пишите по делу. Новинка, вернувшийся вкус, прогресс в программе — лучше, чем «давно вас не видели».
3. Не злоупотребляйте. Частые сообщения быстро отправляют вас в спам или в список отписок.
4. Используйте каналы, на которые человек согласился. Не больше и не настойчивее.

Хорошее напоминание не обязательно приходит сообщением. Иногда это сама упаковка: если на ней есть понятный повод отсканировать код и посмотреть свой прогресс, товар на полке дома уже напоминает о вас. Чем естественнее напоминание вписано в жизнь покупателя, тем меньше оно похоже на рекламу.

Программа лояльности как система

Отдельные приёмы работают лучше, когда собраны в одну понятную программу. Она даёт идентификацию покупателя, видимый прогресс и награду. Как устроен такой цикл, подробно разобрано в статье как работает программа лояльности.

Для производителей, которые не видят покупателя на кассе, особенно полезна точка контакта на самом товаре. Упаковка почти всегда оказывается в руках покупателя, даже если вы никогда с ним не встречались. QR-код на ней может стать входом в программу.

Как измерять повторные покупки

Без измерений легко принять случайность за результат. Простые показатели, которые стоит отслеживать:

Сравнивайте показатели с собственными данными до запуска изменений, а не с чужими нормами: у кофейни и мебельного магазина совершенно разные циклы покупок.

Как это устроено в Crypto Sticker

Crypto Sticker — один из способов дать покупателю повод вернуться через сам товар. Бренд размещает QR-код Cryptoscope на упаковке. Покупатель сканирует его, входит или регистрируется на сайте и получает цифровой коллекционный стикер в личную коллекцию. У каждого стикера есть уникальный серийный номер и публичная страница-паспорт.

Повод вернуться заложен в механику: стикеры выходят сериями, принадлежат фракциям Solars и Hearts и имеют уровни от I до XXIV. Пара из стикеров одной серии и одного уровня, один Solars и один Hearts, повышается на следующий уровень. Например, покупатель Анна отсканировала код на пачке печенья и получила стикер Solars — теперь ей интересно найти для него пару.

Это не гарантирует повторную покупку, но помогает выстроить повторный контакт с покупателем. Crypto Sticker — виртуальный коллекционный объект и запись в частном реестре. Он не является банковским счётом, электронными деньгами, криптовалютой, ценной бумагой или инвестиционным продуктом. Подробнее для брендов — на странице удержание покупателей.