Программа лояльности для производителя: пошаговый план

Производителю, который продаёт через магазины и маркетплейсы, программа лояльности нужна, чтобы получить прямой контакт с покупателем — тот самый, который обычно остаётся у ритейлера. Строят её так: выбирают цель, придумывают способ подтвердить покупку (чаще всего QR-код на упаковке), решают, чем вознаграждать, делают регистрацию простой и дают покупателю повод вернуться. Ниже — план по шагам.

В чём особенность лояльности для производителя

У магазина есть касса, карта покупателя и история чеков. У производителя обычно нет ничего из этого: товар уходит дистрибьютору, затем в сеть, и кто именно его купил, производитель не знает.

Отсюда три задачи, которых нет у розницы:

• узнать покупателя без доступа к кассе;
• подтвердить покупку так, чтобы её нельзя было легко подделать;
• поддерживать контакт напрямую, а не через полку магазина.

Общая механика программ лояльности описана в статье как работает программа лояльности, а сравнение видов — в статье какие бывают программы лояльности. Здесь — практический план именно для производителя.

Шаг 1. Определите цель программы

Не начинайте с вопроса «какие бонусы давать». Начните с того, что вы хотите изменить:

• познакомить покупателей с новой линейкой;
• выделиться на полке среди похожих товаров;
• узнать, кто ваш покупатель, и говорить с ним напрямую;
• поддержать интерес между сезонами;
• дать повод выбрать ваш товар снова.

Одна-две цели достаточно. От них зависит всё остальное.

Шаг 2. Выберите способ подтверждения покупки

Для производителя это главный технический вопрос.

Общий QR-код подходит для информации о товаре, но не для вознаграждений: его можно отсканировать с фотографии в интернете. Для программы лояльности нужен уникальный одноразовый код, желательно расположенный так, чтобы его было видно после покупки. Подробнее о размещении и печати — в статье QR-код на упаковке товара.

Шаг 3. Решите, чем вознаграждать

Вознаграждение должно быть понятным и связанным с брендом. Варианты:

• баллы, которые можно обменять на товары бренда;
• подарки за количество покупок — например, за пять подтверждённых упаковок;
• закрытый контент и события — рецепты, мастер-классы, ранний доступ к новинкам;
• коллекционные предметы — физические или цифровые, которые собирают сериями.

Баллы требуют учёта и каталога призов. Коллекционные предметы проще в обслуживании и сами по себе создают повод вернуться: хочется собрать серию.

Шаг 4. Сделайте вход максимально простым

Покупатель только что открыл упаковку. У него есть минута и одна свободная рука. Поэтому:

1. Код сканируется обычной камерой телефона, без отдельного приложения.
2. Страница открывается быстро и сразу объясняет, что человек получит.
3. Регистрация — минимум полей, понятные причины, зачем она нужна.
4. Вознаграждение видно сразу после входа.

Каждый лишний шаг между сканом и наградой отсекает часть людей.

Шаг 5. Дайте повод вернуться

Разовый скан — это ещё не программа лояльности. Подумайте, что заставит человека открыть следующую упаковку с интересом:

• видимый прогресс — «собрано 3 из 6»;
• новые серии и сезонные выпуски;
• возможность поделиться или подарить другу;
• сообщения по делу: о новом вкусе, о новой серии, а не просто «мы скучаем».

Шаг 6. Позаботьтесь о правилах и данных

• Опубликуйте понятные правила программы.
• Соберите только те данные, которые действительно нужны, и объясните зачем.
• Не описывайте вознаграждения как деньги или как то, что можно перепродать.
• Предупредите покупателей: QR-код и одноразовую ссылку нельзя публиковать до активации — ими может воспользоваться другой человек.

Шаг 7. Запустите пилот и смотрите на свои данные

Начните с одной линейки или одного региона. Через месяц-два посмотрите, сколько людей сканирует код, сколько регистрируется, сколько возвращается со следующей покупкой. Сравнивайте с собственными результатами, а не с чужими цифрами из презентаций. Корректируйте и масштабируйте то, что сработало.

Пример: производитель чая

Небольшая чайная фабрика продаёт чай через сети и интернет-магазины. Она печатает уникальный QR-код на внутренней стороне коробки. Покупатель сканирует его, регистрируется за минуту и получает цифровой коллекционный предмет — персонажа сорта чая. Каждый сорт — отдельный предмет серии. Через полгода у фабрики есть база людей, которые знают её сорта и ждут новых, и прямой канал, чтобы рассказать им о весенней коллекции.

Как это устроено в Crypto Sticker

Crypto Sticker закрывает сразу несколько шагов этого плана. Производитель размещает QR-код Cryptoscope на упаковке или товаре. Покупатель сканирует его, входит или регистрируется на сайте и получает коллекционный стикер в личную коллекцию.

• Точка входа — QR-код на упаковке: скан ведёт покупателя к получению стикера.
• Вознаграждение — стикер с уникальным серийным номером и публичной страницей-паспортом в реестре.
• Повод вернуться — серии, фракции Solars и Hearts, уровни. Пара Solars + Hearts одной серии и одного уровня повышается на следующий уровень; подробности — на странице уровней.

Crypto Sticker — виртуальный коллекционный объект и запись в частном реестре. Он не является банковским счётом, электронными деньгами, криптовалютой, ценной бумагой или инвестиционным продуктом.

Подробнее о подключении — на странице программы лояльности для бизнеса, там же форма для связи.

Коротко

Программа лояльности производителя начинается с цели и способа подтвердить покупку без кассы. Уникальный QR-код на упаковке, простой вход, понятное вознаграждение и повод вернуться — четыре опоры, на которых держится всё остальное. Запускайте с пилота и опирайтесь на свои данные.