Виды программ лояльности: сравнение и выбор

Основных видов программ лояльности около восьми: скидочные, бальные, многоуровневые (статусные), платные подписки, коалиционные, программы с подарками, игровые и коллекционные. Они различаются тем, чем вознаграждают покупателя и как быстро он видит результат. Ниже — короткое описание каждого вида, сравнительная таблица и подсказки по выбору.

Восемь основных видов

Скидочные программы

Самый простой вариант: участник получает постоянную скидку или скидку, которая растёт вместе с суммой покупок. Иногда сюда же относят возврат части суммы покупки в виде бонуса на следующий заказ.

• Плюсы: понятно с первого раза, не нужно ничего копить.
• Минусы: скидку легко скопировать конкуренту, а покупатель быстро привыкает к ней и перестаёт её замечать.
• Кому подходит: магазинам с частыми покупками и широким ассортиментом.

Бальные программы

За каждую покупку начисляются баллы, которые потом можно обменять на подарок, скидку или услугу.

• Плюсы: гибкость — бизнес сам решает, за что начислять баллы и на что их менять.
• Минусы: баллы абстрактны; если до первого обмена далеко, интерес пропадает.
• Кому подходит: сетям, кафе, сервисам с регулярными визитами.

Многоуровневые (статусные) программы

Участник переходит со ступени на ступень — например, «базовый», «серебряный», «золотой» — и с каждым уровнем получает больше привилегий.

• Плюсы: создаёт ощущение прогресса и признания, мотивирует постоянных покупателей.
• Минусы: сложнее в настройке; нужно продумать, чем уровни действительно отличаются.
• Кому подходит: брендам с выраженным ядром постоянных клиентов.

Платные программы и подписки

Покупатель платит за членство и получает набор привилегий: бесплатную доставку, закрытые предложения, ранний доступ.

• Плюсы: участники заранее заинтересованы пользоваться программой.
• Минусы: нужно ясно показать, за что человек платит, иначе он не продлит подписку.
• Кому подходит: сервисам с частыми заказами и интернет-магазинам.

Коалиционные программы

Несколько компаний объединяются в общую программу: участник копит бонусы у одних партнёров и тратит у других.

• Плюсы: покупателю удобно, бизнесу проще привлечь новую аудиторию.
• Минусы: меньше контроля над правилами и коммуникацией, сложнее выделиться.
• Кому подходит: небольшим бизнесам в одном районе или в смежных нишах.

Программы с подарками

Награда — конкретный предмет или услуга: шестой кофе, пробник, сувенир, подарок ко дню рождения.

• Плюсы: награда осязаема и вызывает эмоции.
• Минусы: требует логистики и запаса подарков.
• Кому подходит: кофейням, салонам, магазинам с небольшим ассортиментом.

Игровые программы

Используют механики игр: задания, челленджи, прогресс-бары, достижения. Покупатель не просто покупает, а проходит путь. Подробнее — в статье что такое геймификация.

• Плюсы: вовлекает, даёт повод возвращаться не только ради скидки.
• Минусы: без продуманного сценария может показаться навязчивой или сложной.
• Кому подходит: брендам с молодой аудиторией и цифровыми каналами.

Коллекционные программы

Близкий родственник игровых: участник собирает серию предметов — наклейки, фигурки, карточки или цифровые коллекционные стикеры. Мотивация строится на желании собрать серию целиком.

• Плюсы: естественный повод вернуться за следующим предметом, эмоциональная связь с брендом.
• Минусы: нужна продуманная серия и честные правила, чтобы сбор не превратился в разочарование.
• Кому подходит: производителям товаров повседневного спроса и брендам с упаковкой. Об идеях таких акций — в статье коллекционные акции для покупателей.

Сравнительная таблица

Можно ли совмещать несколько видов

Да, и чаще всего так и делают. Таблица выше обобщённая, а реальные программы обычно гибридные:

• бальная программа с уровнями — чем больше покупок, тем выше статус и тем больше привилегий;
• подарочная программа с игровыми заданиями — например, «попробуйте три новых вкуса и получите сувенир»;
• коллекционная программа с элементами статуса — собранная серия открывает новый уровень.

Главное — не перегружать. Если покупателю нужно разобраться в баллах, уровнях, заданиях и подписке одновременно, он, скорее всего, не станет разбираться ни в чём. Лучше начать с одной понятной механики и добавлять слои постепенно.

Как выбрать вид программы

Перед выбором ответьте себе на несколько вопросов:

1. Как часто покупатель к вам приходит? При редких покупках бальная программа почти не работает — до награды слишком далеко. Здесь лучше подойдут подарок сразу или коллекционный предмет.
2. Где происходит контакт? Если вы производитель и не видите покупателя на кассе, вам нужен способ связаться с ним через сам товар — например, через QR-код на упаковке.
3. Что важно вашей аудитории? Одних мотивирует скидка, других — статус, третьих — азарт сбора.
4. Сколько ресурсов на поддержку? Многоуровневые и коалиционные программы требуют постоянной работы, простые — меньше.
5. Чем вы отличаетесь? Если у конкурентов уже есть скидочные карты, ещё одна такая карта вряд ли выделит вас.

Пошаговый план для производителя — в статье как производителю создать программу лояльности.

Как это устроено в Crypto Sticker

Crypto Sticker — пример коллекционной программы с игровыми элементами. Бренд размещает QR-код Cryptoscope на товаре, покупатель сканирует его, входит на сайт и получает цифровой коллекционный стикер в личную коллекцию. У каждого стикера есть уникальный серийный номер и страница-паспорт в реестре.

Игровой слой добавляют серии (Genesis, Next, Evolution), фракции Solars и Hearts и уровни от I до XXIV: пара из стикеров одной серии и одного уровня, один Solars и один Hearts, повышается на следующий уровень. Это даёт покупателю повод не только получить первый стикер, но и вернуться за следующим.

Crypto Sticker — виртуальный коллекционный объект и запись в частном реестре. Он не является банковским счётом, электронными деньгами, криптовалютой, ценной бумагой или инвестиционным продуктом. Подробнее о подключении — на странице программа лояльности для брендов.